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| Raciel Castro |
jueves, 30 de mayo de 2013
La tradición de la marca Levis y la evolución de Docker por Steve Goldstein
Ahora quiero hablarles un poco de lo que aprendimos con esta experiencia
de Dockers. Durante mucho tiempo, antes de Dockers, Haggar dominó el
negocio de los pantalones de vestir de hombre, y durante mucho tiempo
Levi’s había tratado sin resultado de atacar el castillo de Haggar, con
pantalones más formales, con montones de marcas diferentes, y todos esos
esfuerzos fallaron; la posición de Haggar con ese producto estaba muy
bien establecida y muy protegida. Lo que aprendimos es que el flanquear
al enemigo funciona, y esto es lo que hicimos con Dockers y Haggar. Ya
lo había dicho Von Clausewitz en su libro sobre el arte de la guerra.
Dado el dominio de Haggar sobre esta categoría Dockers ejecutó una
perfecta maniobra de flanqueo con absoluta sorpresa, y se construyó una
nueva categoría fuera de las murallas del castillo de Haggar. En su
momento era sólo una pequeña posición, y el error que cometió Haggar fue
no creer que se podía hacerle algo a su gran castillo, pero de hecho la
marca Dockers creció y creció, y creció aún más que Haggar. La lección
fue que los líderes deben proteger sus flancos. Y a nosotros se nos
olvidó esa lección. Haggar construyó otra posición fuera de Dockers con
su pantalón "wrinkle free" (sin arrugas), y del ‘92 al ‘94 nuestras
ventas cayeron, porque no protegimos nuestros flancos. Pero pronto,
cuando desarrollamos nuestro propio producto inarrugable, las ganancias
que Haggar había tenido, que se reflejaban en el precio de las acciones
que habían subido al doble, se desplomaron. Y el motivo de eso es que
Dockers ya tenía el corazón, no sólo el cerebro. Eso es muy importante
en la mercadotecnia: hay que establecer contacto con el corazón, no sólo
con la mente. Un gran escritor (Scott Talgo), dijo:
"Una marca que captura tu mente, gana tu conducta. Una marca que captura tu corazón gana nuestro compromiso."
"Una marca que captura tu mente, gana tu conducta. Una marca que captura tu corazón gana nuestro compromiso."
jueves, 23 de mayo de 2013
La tradición de la marca Levis y la evolución de Docker por Steve Goldstein
Los estudios nos mostraban que, desde la ocasión más casual hasta la más
formal, Dockers era la primera opción de la gente a la que le gustaba
el producto. Cuando le preguntábamos a la gente cuánto creían que iba a
durar la marca nos decían que mucho tiempo, en promedio no tanto como
los jeans, pero seguramente mucho más que los acampanados.
jueves, 16 de mayo de 2013
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