lunes, 29 de abril de 2013
La tradición de la marca Levis y la evolución de Docker por Steve Goldstein
Para construir esta nueva marca sabíamos que teníamos que tener la misma
fórmula que tenía Levi’s: tenía que ser familiar, positivo y diferente.
Teníamos la fórmula del éxito, pero ¿cómo la íbamos a aplicar aquí?
Podíamos crear familiaridad a través de la publicidad, pero ¿cómo
podíamos estar seguros de que estos "Baby Boomers" percibieran esta
marca de modo positivo?, ¿y cómo podíamos diferenciar el producto de
otros pantalones casuales de algodón?. ¿Cómo podíamos crear una conexión
emocional entre la marca y el consumidor, como la que había
tradicionalmente sentido con la marca Levi’s? Lo primero que hicimos fue
desarrollar una personalidad de la marca, una personalidad única que
surgiera tanto de la imagen del producto como de la imagen de la que lo
lleva. Esto es muy interesante, porque la personalidad de quien usa el
producto encajaba perfectamente con la personalidad de lo que era el
producto:
sábado, 27 de abril de 2013
La tradición de la marca Levis y la evolución de Docker por Steve Goldstein
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Este era el nuevo mercado meta: un caballero de unos 35 años,
profesional, dinámico, informal, que va perdiendo un poco el pelo, pero
que gusta de Levi’s, y a quién le gustaron los Dockers.
sábado, 13 de abril de 2013
La tradición de la marca Levis y la evolución de Docker, Steve Goldstein
Creamos un enunciado de posicionamiento para que todo el mundo, desde el
departamento de Mercadotecnia a la agencia de publicidad y los grupos
de ventas, entiendan cuál es la esencia de este producto, y el enunciado
de posicionamiento para Dockers era que es el perfecto punto medio
entre unos jeans y un pantalón de vestir, y que asegura comodidad tanto
física como psicológica. Y le pusimos un logo al pantalón en la parte de
atrás siguiendo la tradición, como una evolución de la etiqueta roja de
Levi’s: un pequeño sello azul.
martes, 9 de abril de 2013
La tradición de la marca Levis y la evolución de Docker por Steve Goldstein
A mí me encantaría decir que nuestra gente de desarrollo y nuestros
diseñadores en los Estados Unidos tuvieron una idea brillante, una
inspiración, y que en un destello de genialidad llegaron a este nuevo
pantalón. Pero eso no es lo que ocurrió. Aquí está la verdadera
historia: tuvimos suerte. Justo cuando estábamos buscando y rascándonos
la cabeza pensando cómo se debería ver un nuevo pantalón, la Gerente de
Producción de Levi’s entró a mi oficina con un par de pantalones que
compró en Hong Kong en un viaje de mercado; había sido producido por
Levi’s Japan, que había copiado el diseño, nombre y empaque a Levi’s
Argentina. Este es un buen ejemplo de cómo se pueden encontrar nuevas
ideas en cualquier parte del mundo si se está dispuesto a verlas y a
aceptarlas. El producto era 100% algodón, casual, plisado al frente, con
un solo bolsillo trasero, a la izquierda, y tenía un nombre curioso: se
llamaba "Levi’s Docker Pant". Si ustedes ven el empaque, notarán que
colocaba el producto para trabajo, como algo apropiado para el hombre
que trabaja en los muelles (docks). Yo miré este pantalón, miré el
empaque y dije "tal vez con algún pequeño cambio, esta puede ser la
respuesta". Cambié el nombre a "Dockers", porque los norteamericanos
jamás van a querer decir eso de "Levi’s Docker Pants"; es muy largo.
Debía ser más sencillo, así que lo cambié simplemente a "Dockers", y
registré el nombre.
domingo, 7 de abril de 2013
La tradición de la marca Levis y la evolución de Docker: Steve Goldstein
Hubo que desarrollar una estrategia de mercado para este grupo en ese
momento, y fue esta; seguiríamos vendiendo jeans a esta gente como el
centro de su guardarropa casual, pero desarrollaríamos otro tipo de
pantalón, algo diferente, algo que en diseño y material fuera algo a
medio camino entre un jean y un pantalón de vestir; en otras palabras:
un nuevo pantalón casual.
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